「當運動(dòng)員不再代言功能飲料品牌，而是選擇創(chuàng )立自己的品牌時(shí)，他們能做好這門(mén)生意嗎？」
在上個(gè)月底結束的NBA季后賽首輪G3，庫里在發(fā)布會(huì )上的一幕引發(fā)熱議。在接受采訪(fǎng)前，他將桌上的兩瓶佳得樂(lè )拿下，說(shuō)：「Nah, wait. PLEZi is way better.」
這令不少人好奇：PLEZi是什么？作為一款3月才正式對外露面的運動(dòng)飲料品牌，庫里的這一舉動(dòng)可以說(shuō)給自家品牌做了一個(gè)很好的免費廣告。
其實(shí)，這并不是個(gè)例，越來(lái)越多的頂級運動(dòng)員開(kāi)始從「為功能飲料代言」轉向「創(chuàng )立品牌」，他們親自下場(chǎng)，參與到產(chǎn)品設計、品牌定位甚至商業(yè)運營(yíng)中。
從去年梅西推出Más+，德保羅打造Sh!，到今年庫里與米歇爾·奧巴馬聯(lián)手發(fā)布PLEZi Hydration，這股「運動(dòng)員創(chuàng )業(yè)潮」正在功能性飲料領(lǐng)域蔓延開(kāi)來(lái)。
Más+ by Messi，運動(dòng)員IP與商業(yè)結合的更多可能
盡管全球范圍內，功能性飲料（此處指運動(dòng)飲料和能量飲料）已有我們熟知的佳得樂(lè )、紅牛、魔爪等領(lǐng)先品牌，但隨著(zhù)全球健康意識的不斷增強，功能性飲料市場(chǎng)仍在強勢增長(cháng)。
據德國數據統計公司Statista預測顯示，在2023年至2027年間，全球能量和運動(dòng)飲料市場(chǎng)收入預計將增長(cháng)超過(guò)24%，到2027年收入將達到約2400億美元。
早年作為運動(dòng)飲料頭部品牌佳得樂(lè )的代言人，長(cháng)達15年的合作使得梅西與「健康」「補水」等概念有著(zhù)深度的綁定，而如今選擇創(chuàng )立一個(gè)運動(dòng)飲料品牌，似乎也是順理成章的事，畢竟服飾品牌、香水品牌都做了，沒(méi)有理由不做自己專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的事吧？
「Más」在西班牙語(yǔ)中意為更多，而「+」則代表更多的積極能量。梅西說(shuō)：「我想要一款成分天然又好喝的運動(dòng)飲料，不會(huì )在原料品質(zhì)上妥協(xié)，所以我決定自己生產(chǎn)一款屬于我的運動(dòng)飲料。因為在我生活的每個(gè)方面，我都始終以積極的態(tài)度思考和行動(dòng)，這就是Más+的來(lái)源。」
Más+運動(dòng)飲料含4種電解質(zhì)，5種礦物質(zhì)，6種維生素和3種抗氧化劑等元素
該運動(dòng)飲料的核心賣(mài)點(diǎn)在于「積極補水」，面向專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員及普通消費者，共有菠蘿、莓果、橙子、檸檬4種口味，12瓶組合裝售價(jià)$29.99（約人民幣218元），目前已在美國、英國、加拿大、西班牙、愛(ài)爾蘭發(fā)售。
特別的是，每種口味的靈感來(lái)源于梅西的職業(yè)生涯，與他的榮譽(yù)與成就有關(guān)。
「Miami Punch」靈感來(lái)自梅西現效力的球隊邁阿密?chē)H以及這座城市；「Limón Lime League」為紀念梅西在歐冠聯(lián)賽的表現和他贏(yíng)得的4次冠軍；「Berry Copa Crush」為致敬梅西在巴塞羅那的7個(gè)國王杯冠軍以及和阿根廷贏(yíng)得的世界杯冠軍；「Orange d'Or」則是為了記錄梅西的8座金球獎榮譽(yù)。
對此，梅西說(shuō)：「我希望打造一款激勵人心的飲料，讓每個(gè)飲用者都能在生活的方方面面，像冠軍一樣擁有積極能量。」
喝了冠軍做的飲料，我也是「冠軍」了。
通過(guò)這樣的方式，讓產(chǎn)品不再只是產(chǎn)品，而是圍繞著(zhù)品牌創(chuàng )始人展開(kāi)「敘述」了他的職業(yè)生涯，使品牌故事豐富且完整，這會(huì )增加梅西球迷以及喜歡梅西的普通消費者對品牌的好感和歸屬感。
品牌從預熱到上線(xiàn)，沒(méi)有太多的「噱頭」，始終圍繞著(zhù)梅西去做文章，憑借他的個(gè)人形象和影響力去宣傳營(yíng)銷(xiāo)。在品牌社交媒體上，我們可以看到梅西親自參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，還有什么比看到梅西和家人喝自家飲料的畫(huà)面更有說(shuō)服力呢？
今年2月，邁阿密?chē)H宣布與「Más+」建立長(cháng)期合作關(guān)系，品牌將成為俱樂(lè )部官方補水飲料供應商，為青訓學(xué)院到一線(xiàn)隊提供補水解決方案，同時(shí)為大通體育場(chǎng)的球迷提供飲料。
近日，Más+也宣布了新動(dòng)向，合作伙伴從邁阿密?chē)H擴展到美職聯(lián)，成為MLS Next（MLS旗下的次級聯(lián)賽，為年輕球員提供更多的比賽機會(huì )和職業(yè)發(fā)展平臺）和MLS GO（MLS旗下針對4-14歲少兒的足球項目）的官方補水合作伙伴。
這一系列具有創(chuàng )新性的商業(yè)模式引發(fā)全球體育營(yíng)銷(xiāo)界關(guān)注和熱議，也讓人們看到了運動(dòng)員IP與商業(yè)結合的更多可能。
PLEZi Hydration，現象級籃球運動(dòng)員和美國前第一夫人強強聯(lián)手
如果說(shuō)梅西打造Más+代表著(zhù)球員將自身職業(yè)高光與產(chǎn)品內容深度捆綁、構建強關(guān)聯(lián)的個(gè)人品牌符號，那庫里的PLEZi Hydration則呈現出一種「名人背書(shū)+企業(yè)合作」的模式。
該補水飲料 于今年3月正式上線(xiàn)，勇士當家球星庫里和美國前第一夫人米歇爾·奧巴馬共同打造，由米歇爾擔任聯(lián)合創(chuàng )始人的公益食品飲料公司「PLEZi Nutrition」推出，該公司旨在幫助更多家庭建立健康的生活方式，為生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)食品飲料的方式設立更高標準。
營(yíng)養健康問(wèn)題一直是米歇爾關(guān)注的重點(diǎn)，PLEZi Nutrition曾推出針對兒童的健康果汁飲料，此次與庫里的合作可以說(shuō)是拓展了公司的業(yè)務(wù)線(xiàn)，從兒童營(yíng)養覆蓋到成人健康。
而庫里作為PLEZi的投資人與品牌合作伙伴，同時(shí)他的運動(dòng)員身份使其做運動(dòng)飲料有著(zhù)強大的說(shuō)服力和優(yōu)勢，二者的合作可以說(shuō)是「強強聯(lián)手」。
和常規的飲料相比，PLEZi Hydration鉀含量更高（500毫克），添加兩倍電解質(zhì)、每日全劑量的維生素C
這款運動(dòng)飲料同樣聚焦在「補水」上，宣稱(chēng)這是一款改變游戲規則的補水飲料，為如何補水設定新標準。有熱帶果汁、橙子芒果和檸檬青檸三種口味，每瓶售價(jià)為$2.99（約21.74人民幣元），將在加州的沃爾瑪等超市銷(xiāo)售，以及全美可在亞馬遜平臺線(xiàn)上購買(mǎi)。
在4月舉行的新西蘭奧克蘭馬拉松賽中，PLEZi作為賽事合作伙伴，為選手提供完賽后的補水飲料。
可以預見(jiàn)的是，有了米歇爾的背書(shū)和其背后的資源，未來(lái)PLEZi Hydration將會(huì )出現在更多的運動(dòng)賽場(chǎng)或是公共活動(dòng)領(lǐng)域，品牌也將得到更多的曝光和合作機會(huì )。
Sh!，一次成功的球員「自我營(yíng)銷(xiāo)」
相比之下，德保羅的創(chuàng )業(yè)路徑則更具「個(gè)人風(fēng)格」。 正如德保羅所說(shuō)：「這是一個(gè)能代表我的品牌」。
與梅西和庫里不同，德保羅推出的是能量飲料，使用場(chǎng)景不僅限于健身運動(dòng)場(chǎng)景。
Sh!含有蜂王漿、人參、天然咖啡因和維生素等成分
品牌正式發(fā)布前，德保羅及團隊在社交媒體上做了3個(gè)多月的預熱宣傳，引起外界廣泛猜測和關(guān)注。在品牌預熱物料中，有一幕德保羅對著(zhù)鏡頭做出「噓」的動(dòng)作，展現了他在面對失敗和負面情緒時(shí)的態(tài)度。
就像品牌想傳達的意思：「當你感到疲憊，需要能量時(shí)，什么都不用說(shuō)，Sh!會(huì )為你提供能量。選擇權完全在你手中。」
目前該能量飲料在阿根廷先行發(fā)售，并與拉丁美洲地區領(lǐng)先外賣(mài)及配送平臺Rappi合作，在首都布宜諾斯艾利斯市內提供配送服務(wù)，并計劃在未來(lái)幾年將品牌擴展到拉丁美洲，致力于將其打造為一個(gè)國際品牌。
據nogomania媒體報道，該公司預計在2025年售出350萬(wàn)罐，每罐的預估零售價(jià)為2美元，僅第一年就可帶來(lái) 600 萬(wàn)美元的收入。
這是德保羅又一次成功的「自我營(yíng)銷(xiāo)」，憑借他的全球知名度和龐大的粉絲群體，目前該品牌社交媒體已有12.5萬(wàn)粉絲。
無(wú)論是品牌視覺(jué)、產(chǎn)品包裝還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，品牌展現出了更加年輕和潮流化的形象，同時(shí)德保羅即是創(chuàng )始人又是創(chuàng )意總監，拍攝了許多有趣的廣告和主題海報，看完不得不說(shuō)：「真是好一出美男計」。
不難發(fā)現，無(wú)論是以冠軍身份賦能品牌的梅西，以健康理念切入消費端的庫里，還是用個(gè)性標簽撬動(dòng)市場(chǎng)的德保羅，這些運動(dòng)員的品牌不約而同地選擇了功能性飲料這個(gè)賽道。
背后，是他們對自身影響力變現路徑的再定義，也是對一個(gè)高速增長(cháng)市場(chǎng)的精準把握。
近年來(lái)，功能性飲料已成為職業(yè)運動(dòng)員中越來(lái)越受歡迎的投資領(lǐng)域——西班牙F1車(chē)手費爾南多·阿隆索、墨西哥拳手卡內洛·阿爾瓦雷斯都投資了相關(guān)品牌或產(chǎn)品。
無(wú)獨有偶，上個(gè)月西班牙演員Arón Piper也推出了一款能量飲料「Dr. Mush」，該飲料含有獅鬃菇、瑪卡提取物、人參提取物、檸檬香脂提取物等成份，旨在幫助人們提升專(zhuān)注力和生產(chǎn)力。
功能飲料正快速走出「運動(dòng)補水」的傳統定義，轉向覆蓋日常場(chǎng)景的「健康功能型飲品」——既有強調能量與補給的新品類(lèi)，也有主打腦力激發(fā)、專(zhuān)注力提升、抗疲勞調節的復合型產(chǎn)品。
根據尼爾森發(fā)布的《新健康消費趨勢報告》，Z世代與千禧一代對「日常輕功能」飲品的接受度顯著(zhù)提高，超七成消費者傾向選擇不含人工色素/低糖/天然電解質(zhì)等標簽的產(chǎn)品，并更愿意為具備「個(gè)性標簽」的品牌支付溢價(jià)。
從Red Bull、Monster這類(lèi)傳統巨頭的產(chǎn)品線(xiàn)迭代，到君樂(lè )寶等乳制品品牌對體育贊助的入局，再到各類(lèi)跨界聯(lián)名、數字營(yíng)銷(xiāo)玩法層出不窮，整個(gè)賽道正在加速品牌分化與價(jià)值重構。
運動(dòng)員創(chuàng )業(yè)只是這波變化中最具可視性的切口之一，真正值得關(guān)注的，當功能飲料這個(gè)賽道正演化為「生活方式表達」的載體，下一位入局者，又會(huì )是什么身份？
標簽： 德保羅 米歇爾 里奧梅西 阿爾瓦雷斯 斯蒂芬·庫里 利昂內爾·梅西
